La PLV — publicité sur le lieu de vente — rassemble tout ce qui, dans un magasin, met un produit en avant : le présentoir posé près de la caisse, le totem carton en tête de gondole, la silhouette découpée à l'entrée, le stop-rayon qui dépasse du linéaire, le meuble de marque installé pour trois ans. Elle se distingue de l'ILV, l'information sur le lieu de vente, qui ne vend rien mais oriente : balisage de prix, signalétique de rayon, indication de promotion.
Sa particularité est le moment. Une affiche ou une enseigne travaillent à faire venir ; la PLV, elle, s'adresse à quelqu'un qui est déjà entré, qui a son panier à la main et qui n'avait pas prévu d'acheter ce produit-là. C'est le dernier point de contact avant la décision — et celui dont le coût par contact est le plus bas de toute la communication visuelle.
Permanente ou promotionnelle : deux métiers, deux budgets
C'est la première question à trancher, avant même le visuel, parce qu'elle décide de la matière, du prix et du mode de livraison.
La PLV promotionnelle vit le temps d'une opération : une semaine, un mois, une saison. Elle est en carton alvéolaire ou compact, elle se livre à plat, elle se monte sans outil et elle se recycle. Son coût unitaire est faible, mais il se répète à chaque campagne.
La PLV permanente reste un à cinq ans. Bois, métal, plexiglas, souvent éclairée. Elle coûte dix à trente fois plus cher à l'unité — et beaucoup moins cher au mois d'exposition. Un présentoir bois à 400 € installé trois ans revient à 11 € par mois ; quatre totems carton à 120 € renouvelés chaque trimestre, à 40 €.
Le calcul penche donc vers le permanent dès qu'un emplacement est acquis durablement. Il penche vers le carton quand l'emplacement est négocié opération par opération, ce qui est le cas le plus fréquent en grande distribution.
- Opération de moins de trois mois, emplacement non garanti : carton
- Emplacement acquis à l'année chez un revendeur : permanent
- Produit lourd ou fragile : structure métal ou bois, le carton plie
- Besoin de renouveler souvent le message : cadre permanent, visuel interchangeable
- Contrainte de stockage chez le client : privilégier ce qui se livre à plat
Ce qui déclenche réellement l'achat
En magasin, l'attention se joue en une seconde et demie. Une PLV efficace porte une seule idée, un bénéfice formulé en moins de sept mots, et un prix ou une promesse lisible à trois mètres. Tout le reste est décoratif — et le décoratif coûte de la lisibilité.
L'emplacement pèse autant que le message. Les zones de décélération — entrée du magasin, tête de gondole, file d'attente en caisse — captent bien mieux qu'un linéaire au milieu du parcours, où le client est en mode recherche et non en mode découverte. Une excellente PLV au mauvais endroit est invisible.
Dernier point, le plus souvent négligé : la PLV se salit, se déforme et vieillit. Un présentoir carton avachi ou une affiche jaunie envoient un signal pire que l'absence de PLV. Prévoyez qui la retire, et quand.
| Support | Usage | Budget indicatif |
|---|---|---|
| Stop-rayon ou réglette | Linéaire, ILV de rayon | 2 – 15 € / pièce |
| Présentoir de comptoir | Achat d'impulsion en caisse | 12 – 60 € / pièce |
| Totem carton alvéolaire | Opération temporaire en magasin | 45 – 180 € |
| Chevalet trottoir A1 double face | Trafic devant le point de vente | 70 – 220 € |
| Kakémono / roll-up 85×200 | Intérieur, salon, hall | 70 – 190 € |
| Silhouette découpée à la forme | Impact fort, entrée de magasin | 90 – 400 € |
| Box palette habillée | Grande distribution, opération | 150 – 600 € |
| Présentoir permanent bois ou métal | Emplacement acquis, 1 à 5 ans | 250 – 1 500 € |
| Meuble de marque sur mesure | Corner, showroom, revendeur | 1 200 – 8 000 € |
L'ILV : la partie qu'on oublie, et qui est parfois obligatoire
La PLV donne envie, l'ILV renseigne. On les fabrique ensemble et on les confond souvent, mais elles ne répondent pas au même besoin — ni aux mêmes contraintes.
Le balisage de prix, notamment, n'est pas décoratif : l'information du consommateur sur les prix est encadrée, et l'affichage doit être visible et lisible depuis l'endroit où le produit est présenté. Une étiquette illisible ou absente n'est pas un détail d'aménagement, c'est un manquement.
L'ILV couvre aussi ce qui structure le parcours : identification des rayons, sens de circulation, indication des services, mentions obligatoires selon les secteurs. Elle rejoint alors la signalétique intérieure, et gagne à être conçue avec elle plutôt qu'à côté.
- Balisage de prix : visible et lisible depuis la présentation du produit
- Mention d'une promotion : l'affichage du prix de référence suit des règles précises
- Identification des rayons et sens de circulation : c'est de la signalétique, pas de la PLV
- Secteurs réglementés — alimentaire, optique, pharmacie — mentions obligatoires spécifiques
- Cohérence graphique entre PLV, ILV et signalétique : c'est ce qui fait un magasin qui paraît tenu
